La clase social a la que pertenece un determinado consumidor condiciona su comportamiento, pero, ¿Qué es la clase social? “Es un agregado de individuos que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios, características o estilos de vida parecidos”. (Javier Alonso Rivas, Ildefonso Grande Esteban, Comportamiento del consumidor, Ed: Esic)
Por otro lado ¿Cuáles son las características que determinan la inclusión de un individuo en un estrato social?
v El nivel de renta determina el estilo de vida de cada individuo, aunque esta variable pierde consistencia, ya que por ejemplo un profesor y un fontanero tienen ingresos muy parecidos, pero su comportamiento es muy diferente.
v La ocupación de un individuo nos dice mucho de su estilo de vida, así como de la cesta de su compra.
v La educación de una persona está muy relacionada con su nivel de ingresos, y con su profesión.
v El poder económico viene determinado por el patrimonio del sujeto.
v En las clases altas se produce una alta consciencia de clase; por regla general cuanto menores son las agrupaciones mayor consciencia de grupo existe.
En el consumo podemos identificar conductas muy parecidas entre las personas que pertenecen a un determinado estrato social:
Las clases más altas de la sociedad realizan un aprendizaje más rápido en relación con las clases más bajas. Por lo que desde el marketing se pueden diseñar mensajes más complejos para las clases altas, y más claros o elementales para las clases más bajas.
Los rasgos personales son más parecidos entre los individuos que pertenecen a la misma clase social. Por ejemplo los niños de las clases sociales altas son más confiados, espontáneos, y tienen un lenguaje más amplio. Esto nos sugiere que la confianza con las que afrontan los futuros compradores sus elecciones y la presión sobre las decisiones de sus padres es más alta conforme nos desplazamos hacia niveles superiores de la clase social.
Los individuos que pertenecen a estratos altos utilizan criterios de evaluación más complejos, y los pertenecientes a clases sociales bajas utilizan criterios más simples. Por ejemplo, el consumidor puede pensar que porque un coche sea de marca alemana es de buena calidad, y otro que sea de marca italiana es de mala calidad.
También hay diferencias en las actitudes entre los individuos que pertenecen a distintas clases sociales:
Clases sociales altas | Clases sociales bajas |
Miran hacia el futuro. Poseen identificación urbana. Son racionales. Sus esquemas preferenciales son amplios. Son seguros de sí mismos. Tienen una concepción menos material. | Miran hacia el presente. Poseen identificación rural. Son más intuitivos. Sus esquemas preferenciales son limitados. Son inseguros, y perciben mayores riesgos. Tienen una concepción concreta y material. |
Los miembros de un mismo estrato muestran patrones de consumo parecidos, así podríamos formar la siguiente tabla:
MARKETING-MIX/CLASE | Alta | Baja |
Producto | Valoran más características del producto como la calidad o el servicio post-venta. | Valoran más el precio del producto o servicio. |
Distribución | Compran en lugares especializados, alejados de su hogar familiar, y usan mas la venta por correspondencia. | Compran en establecimientos próximos a su domicilio, y de tamaño reducido. |
Comunicación | Hacen más énfasis en la exclusividad del producto, en que no este al alcance de todo el mundo. | Disponen de fuentes limitadas de información, y además esta suele ser interpersonal, boca-oído. |
Igualmente podemos distinguir comportamientos diferentes de los consumidores en diferentes sectores:
SECTOR/CLASE | Alta | Baja |
Alimentación | Sistema de alimentación equilibrado y sano. Realizan la compra cualquier día de la semana menos probablemente el sábado, y consumen productos muy variados. | Realizan sus compras en familia, generalmente los fines de semana. Cambian la calidad por el precio. Consumen gran cantidad de conservas. |
Vestido | Compran en grandes almacenes la ropa de diario, y en boutiques los conjuntos para vestir. | Acuden a tiendas de barrio, o grandes superficies de venta, ya que prefieren el precio. |
Ocio | Disponen de más tiempo libre. Llevan a cabo actividades de elevado coste, y de mayor proyección cultural. | Tienen menos alternativas para ocupar su tiempo dedicado al ocio, y rara vez son culturales o formativas. |
Para concluir, si nos fijamos en las campañas de comunicación que utilizan las diferentes firmas para llegar a sus consumidores, están tienen en cuenta el estrato social al que pertenece el individuo. Por ejemplo en el caso de los relojes nos encontramos con anuncios dirigidos a las clases altas como el siguiente:
Campaña de Chopard.
Para clase medio-altas tenemos, por ejemplo los de la marca Omega:
Para la clase media-baja, lotus es un ejemplo:
Una marca curiosa es Rolex, que invoca a la pretensión de ascenso hacia los estratos superiores:
